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集体下跌,BBA在华销量失守,德系豪车为何风光不再?

2.6万 12小时前

如果说起豪车阵营,大家第一反应便是德系三强BBA,不过今年以来BBA在中国市场的销量集体下滑,似乎失去了此前豪华品牌应有的表现。具体来看,宝马三季度在华交付14.71万辆新车,下降0.4%,奔驰同期在华交付12.5万辆,同比暴跌27%,而奥迪虽未直接披露全球口径的在华销量,但上半年其在华销量已同比下降超10%。毫无疑问,曾经在中国市场高居神坛的德系豪华车,正面临前所未有的挑战。

从BBA内部阵营表现来看,目前呈现 出“宝马领跑、奔驰承压、奥迪追赶”的分化态势。宝马作为BBA中唯一实现销量正增长的车企,第三季度全球交付量达到58.83万辆,同比增长8.8%,但在中国市场前三季度累计交付量仍下跌11.2%,成为其全球唯一下滑市场。

奔驰面临的压力更为明显,三季度,奔驰在中国市场的交付量同比暴跌27%,前三季度的销量则下滑了18%,中国仍是其全球跌幅最大的市场。奥迪三季度全球销量为39.71万辆,同比下降2.5%,根据上半年的表现来看同样出现了超10%的下滑,不过值得注意的是,一汽奥迪前三季度销量为5.8万辆,同比增长13.5%略有回升。

之所以BBA目前在国内的销量表现日渐衰弱,与BBA价格体系松动有较大关系,在20万至40万元的价格区间,BBA的入门车型受到中国品牌挑战。而根据乘联分会披露的数据也印证了这一趋势,德系品牌的市场份额从2025年1月的18.4%跌至今年9月的14.3%。在终端市场,BBA的经销商感受到了明显的压力。部分4S店员工反映,现在进店的客户更多是看,不会直接试驾试乘以及要求现场算价格,明显感受到客户的购车意向不是很明确。

除了BBA自身价格体系松动之外,国产品牌崛起也是导致BBA销量下滑的重要原因。在20万-30万元区间,小鹏、极氪等国产品牌,凭借更强的性能或更高的性价比,让BBA的入门级轿车和SUV失去了 “唯一豪华选择” 的光环,而在30万元以上市场,蔚来、理想和问界通过提供更优的空间、智能座舱和用户体验,直接争夺了BBA核心用户。

而在70万元以上的超豪华市场,蔚来ET9、比亚迪仰望、尊界S800等车型,开始挑战BBA的顶级车型。目前中国自主品牌高端电动车已经实现了豪华驾乘、智能化体验、车内空间等多项优势,而德系豪华车仍处于简单驾乘体验。

当然,BBA在电动化转型进展上偏慢也是其市场表现较弱的重要原因,一方面,BBA车型在智能电动化转型上尚需努力,特斯拉、蔚来、理想、问界等新势力豪华品牌强势崛起,挤压了传统豪华车市场,这也导致了消费者对购买豪华车更加谨慎,同时两方阵营在配置上的差异让豪华车性价比大幅下滑,促使部分豪华车意向购买者也转向了观望态度。

总结:

BBA的衰落折射出豪华品牌领域的重大变革。在传统燃油车时代,豪华匹配的核心是“机械性能垄断”,无论是发动机的机械素质、底盘的调校以及变速箱的匹配,都为其带来了全面的护城河,但进入新能源时代,豪华品牌的锚点转向了“智能体验溢价”,当中国品牌以更低成本实现加速突破时,后期如何加速自身的电气化转型。成为了BBA后期发展考虑的重点。

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