撰文|宋雨婷

上半年，汽车产业链经历了严酷的考验，生产、供给能力急剧下滑，消费者的消费能力和信心也出现了明显的下降。

好在最近两个月，产业链逐渐恢复活力，再加上促进汽车消费的口号响起，车市迎来一波又一波的消费高潮，无论是传统车企还是新势力车企，都异常卖力，从营销、价格、配置等方面疯狂内卷。

#层层加码卷上加卷#

先是传统车企在政府发布《关于减征部分乘用车车辆购置税的公告》后，表现出很高的兴奋度和积极性。东风日产、神龙汽车、捷途汽车、长安汽车、东风风神、广汽传祺、奇瑞、吉利、一汽-大众、一汽奥迪、一汽丰田、长安福特、北京越野等多家品牌纷纷加入车企补贴大军。

而各大车企的促销政策，几乎清一色地以补贴形式给用户全额减免购置税，更有车企加码下乡补贴、赠商业车险、贴息免息、提高置换补贴、燃油补贴等各种购车福利投向市场。

这波福利不涉及已经享受购置税减免的新能源汽车，也让新能源汽车的优势被追平。所以在此之后，新能源车企们也不甘示弱，在其他地方加码，尤其是新势力品牌。

以往新势力们的内卷更多地停留在产品力的对决上，多为谁的续航里程长、谁的屏幕大等。这一次，新势力们从宣传下手，蔚来ES7、理想L9、问界M7、恒驰5，这几款新车相继上市，价格区间在20-50万元之间，但对标的车型却从30万级一直内卷到500万级，一发不可收。

“问界M7可以超越百万级豪车”、“理想L9是500万元以内最好的家用SUV”这样夸张的营销虽然涉嫌违反广告法，但让车型的关注度迅速飙升，带来的销售效果显著。理想L9上市后不久，官网服务器就因订单过于火爆而崩溃，问界M7上市2小时后订单就破万，48小时后更是突破了5万……

#不挣钱也要卷死同行#

当整个行业还在思考如何超越“500万”，再创造新的话题点，是再多备点赠品，还是下次宣传时候对标600万车型时。极氪汽车率先找到突破口，扔出“不挣钱，交个朋友”的重磅炸弹。

7月11日，极氪进化日活动上，极氪汽车CEO安聪慧宣布将对所有极氪001的用户免费升级搭载8155计算平台的全新智能座舱：已交付用户可8月1日通过极氪APP进行升级预约；已下定未交付和新下定的用户，将直接升级。

同时，极氪表示本次更换的硬件为一个完整的智能座舱域控制器，采用无损安装模式，更换域控制器只需4颗螺丝就可完成。在更换时间上，硬件更换约35分钟，软件升级约2小时。

极氪此举赢得用户一片叫好，直播弹幕“聪聪YYDS”满屏飘，但是行业内却没有了以往的内卷劲头，甚至有些尴尬。要知道在软件定义汽车时代，对于车企而言，卖车不再是一锤子买卖，消费者需要通过各类软件付费享受服务，从一次交易进入终身付费模式。

特斯拉也在车联网功能、OTA付费升级和FSD自动驾驶功能上不断增收。2021年全年，特斯拉包括自动驾驶软件在内服务及其他业务实现营业收入为38.02亿美元，增加65%，占其总营收的7.06%。

马斯克更是说过：“汽车行业未来的利润增长点不在于卖车，而是基于自动驾驶技术的出行服务和基于用户终端的软件付费两个方面。”

所以，在软件上创收已经成为行业共识。不久前，蔚来此前推出过老款ES8/ES6/EC6的芯片升级服务，包括8155芯片在内的座舱升级售价9600元，还包括4枚300万像素环视摄像头、800万像素行车记录仪摄像头、250万像素座舱摄像头；岚图FREE此前推出「智能无忧包」，限时费用为4999元（原价12999元）的8155车机硬件系统升级计划。

对于本来就没有培养出用软件、看音视频付费习惯的中国消费者而言，极氪的免费行为让他们更加把持不住。毕竟，免费的和花钱的，肯定是免费的“香”。甚至有蔚来用户在社群里Cue李斌时，李斌回应道：“20多万辆车，免费升不了，20多个亿，成本扛不住。”何小鹏的回应更直接：“这谁受得了啊…”

#3个亿买信任#

为何这次，其他企业卷不动了？

虽说极氪表示这次“换芯”很简单、很快，但也需要每辆车2小时+35分钟。不仅如此，ZEEKR001目前累计交付了25000台左右，按照现有的交付和订单数量，从硬件采购、软件开发到物流和售后，极氪针对新一代智能座舱的投入已超过3亿元。

在极氪进化日上，安聪慧表示：“我们有吉利给予的‘巨人力量’”。而在回应外界对极氪智能科技产品规划、供应链保障等方面问题时，安聪慧也多次强调吉利的重要性，“我认为这就是极氪的优势所在，背后有强大的吉利控股集团，不会存在缺钱或者因为资金方面的问题影响战略发展。”

不仅如此，极氪智能科技CFO袁璟在接受采访时也说道：“极氪一直以来以产品、用户为核心，因为有吉利控股集团的支持，所以跟资本交涉的底气也会更足一些。”

背靠吉利的极氪完全可以拿出3亿和25000车主交个朋友，买个好名声。而蔚来、理想、小鹏，一方面没有如吉利般强大的靠山，另一方面，它们早已突破月销过万成绩，单从保有量来看与极氪不在一个量级。正如李斌所言，蔚来20多万辆车，要是全部免费升级的话，成本根本扛不住。

即便是极氪本身，可以用一次免费来赢得热度和用户的信任，但也不能保证永久的免费。

安聪慧也在采访中直言：“与用户共创、打造用户型企业是双向的，但在过程中要把握好度。无论是硬件还是软件都在不断迭代，浩瀚架构对未来的软硬件升级已做了长远规划，软件方面未来不排除收费的可能，但收费点一定是建立在用户认为值的基础上，即给予的价值让他愿意去付费接受好的体验。”【iDailycar】