这几天，有关讴歌即将退出中国市场的“新闻”引起热议。其实，对于日系豪华车品牌——讴歌来说，在过去的四五年间，同样的猜测与议论一直都如影相随。

     即使是在汽车市场整体下滑的背景下，国内豪华车市场每年都保持增长，多数企业或品牌挣得盆满钵满。但是，具有日本本田技术和北美市场口碑作背书的讴歌却不得不退出中国豪华车市场。为什么？

     首先是豪华车市场的马太效应，强者愈强，弱者愈弱。

     在国内豪华车市场上，顶流企业或品牌，如宝马、奔驰和奥迪（BBA）长期占据七至八成的市场份额。2021年，宝马集团在中国市场的销量已经上升到85万辆（含MINI品牌），奔驰和奥迪的销量也连续多年保持70万辆以上。而讴歌的全年在华销量不足1万辆，约为BBA单个品牌销量的百分之一。因此，在强大的竞争对手面前，豪华车中的弱势品牌几乎没有生存空间。正如“马太效应”寓言中的国王所说的，“凡是多的，还要给他，凡是少的，就连他所有都要夺去”。

     从下图可见，过去6年，讴歌在华投产3款车型。其中一款轿车（TLX），两款SUV，共销售6.23万辆汽车。

     其次是在豪华车市场战略机遇的把握上，本田落伍了。

     2006年，讴歌进入中国市场；10年之后，才开始中国市场的本土化。

     同年，ABB已全部实现本土化生产。作为领跑者的奥迪，当年销量已达到80808辆。

     2016年，当讴歌开始本土化之时，ABB在华销量已跃升到50万辆。如奥迪为591554辆；宝马为516355辆；奔驰为472844辆。当年，号称“发展最快的豪华品牌之一”，讴歌虽然同比增长120%，销量仅为9062辆（含进口车）。

     要知道，在北美市场上，讴歌是本田早在1986年就推出的日系豪华车品牌，而雷克萨斯、英菲尼迪则是在几年后才出现。

     无论摩托车，还是汽车；也无论北美、欧洲，还是中国市场，在日系车企的国际化进程中，本田一直都是“急先锋”。但在中国豪华车市场上，本田是彻彻底底的落后了，也落伍了。

     第三，没有好的市场营销，“大牌”代言也并非万能。     

     自2009年1月起，由刘德华主演的讴歌第四代TL广告片在国内各类媒体刊播。

     2014年11月7日，上海世博园。讴歌品牌“新合伙人”——冯绍峰出现在镁光灯下……

     2018年11月，全新一代讴歌RDX正式发布，著名演员、导演姜文为其代言……

     如果说，进入中国市场不久，讴歌是“借用刘德华代言的机会把名气给打响”；而代言TLX的冯绍峰知名度毕竟不如华仔，几乎没有什么销量的提升；再到影帝姜文出现，RDX车型也只是冲到不足7000辆的峰值，然后就是每况愈下，讴歌已经无力回天了。

     由此，人们并不记得讴歌在华成功的营销或传播案例，或许只记得华仔和姜文等几大巨星。也就是说，讴歌有实力“砸”明星，却无力收获消费者对其产品的“投票”，退出中国豪华车市场注定就是一种必然。（车讯网 张宇星发自北京）